Dominos Pizza yıllar önce Ay’da ilk restoran açan firma olmak için girişimlere başlayacağını duyurmuştu. Bu fikir çılgınca mıydı akıllıca mıydı tartışılır ama müşterinin olmadığı yerde mağaza açmak hiçbir firmanın istemeyeceği bir şey tabii ki.
Peki binlerce potansiyel müşterinizin olduğu internet ortamında e-mağaza açmak başarı için yeterli mi ya da mobil uygulama yaptırmak?
Gelin bu sorunun cevabını birlikte arayalım ve e-Ticareti değil S-Ticareti (Sosyal Ticareti) konuşalım yanına bir de Sosyal CRM koyalım.
Müşterilerinizle nerede olurlarsa olsunlar bağlantı kurmanız, daha fazla müşteri adayını kapatmanız ve daha fazla müşteriyi daha fazla satın almaları için yönlendirmeniz için eksiksiz bir satış ve müşteri hizmetleri işlev setine ihtiyacınız vardır.
Daha akıllı ve daha hızlı olmanız gerekir. Peki bu araçlar nelerdir, nerede bulunur? Gelin beraber bakalım.
Dijital Körlük benim tarafımdan ortaya atılan bir terimdir. Bir işletmenin genel-geçer, merkezileştirilmemiş uçtan uca çözümlerinin olmadığı, dağıtık verileri nedeniyle önünü ve geleceğini göremediği kısacası dijital olarak dönüşemediği durumu ifade eder.
Masallara İnanmayın
Firmaların en büyük sorunlarından bir tanesi IT yatırımlarının kendi iç ekipleri tarafından yönlendirilirken süreçlerden uzak ürünlerin ve çözümlerin firmaya konumlandırılması.
Unutulmamalıdır ki IT (Bilgi İşlem) Departmanları sadece mevcut sistemi ayakta tutar. It Departmanı diğer görevlerdeki çalışanların işlerin nasıl yaptığıyla ve hangi verimlilikte çalıştığını sorgulamaz.
Aslında “Dijital Körlük” görev, yetki ve sorumlulukların tek bir sistem ya da birbirleriyle konuşan sistemler bütününe aktarılamaması sorunudur.
Geçici çözümlerle ya da sorun çözmekten uzak olan ürünlerle sürdürülebilir olmayan yaklaşımların izlenmesi boşa giden bir yatırım olarak geri dönecektir.
Firmaların diğer bir sorunu ise kaldıramayacakları çok ağır IT yatırımlarının altına girmesidir. Bazı firmalar da IT yatırımlarını çok abartıyorlar ve ekipleri ve altyapıları hazır olmadan girdikleri bu yolda harcadıkları paralarla kalıyorlar.
En optimum çözüm ise uzun soluklu planlar yaparak adım adım ilerlemek.
Filmlerdekinden Farklı Bir Gelecek
Filmlerde gördüğünüz gelecek de bir gün gelecek ama biz şimdiyi yaşıyoruz ve çözmemiz gereken sorunlar bugüne ait.
Atatürk’ün şu meşhur sözleri aslında tam da bu durumu ifade ediyor;
Ben, bir işte nasıl başarılı olacağımı düşünmem; o işe neler engel olur, diye düşünürüm. Engelleri kaldırdım mı, iş kendi kendine yürür.
Hasan Rıza Soyak, Yakınlarından Hatıralar, 1955, s. 10
Dijital Körlük ile mücadele eden çözüm mimarı danışmanlar olarak bizim asıl işimiz firmaların geleceğin dijital trendleri bugünden yakalamalarını sağlamak ve sistemleri uçtan uca ihtiyaçlarınıza göre dizayn etmek. Sonrasında işler kendi kendine yürüyecektir.
Dijitalleşmenin Önündeki Engeller ve Çözümleri
2020 itibariyle 150’den fazla firmaya 200’den fazla (bazılarında 2 hatta 3 proje teslim ettim) proje teslim etmiş biri olarak deneyimlerime dayanarak genel bazı engellerden bu noktada bahsedilebilirim.
Patron Kültürü: İşletme sahipleri doğal olarak işletmelerindeki her türlü gelişmeyi yönetmeye çalışmaktadırlar ve dijitalleşme sürecinin olumlu ve olumsuz etkileri maddi olarak işletme sahiplerini etkilecektir. Bu nedenle eğer böyle bir yatırıma karar verildiyse 2 önemli nokta kesinlikle unutulmamalıdır.
Birden bire çok köklü bir değişikliğin altına girmeyin. Yatırım battığında çok üzülürsünüz. Küçük adımlarla ve fazlar şeklinde ilerleyin. En kısa faz 4 ay en uzunu 8 ay olsun.
Eğer danışmanlar/yazılımcılar/sistemciler sistemin hazır olmadığını ve devreye alınmaması gerektiğini söylüyorsa onlarla inatlaşmayın. Bu inatlaşmanın sonunda sizden başka kaybeden olmaz. Gün sonunda hazır olmayan bir sistemi devreye aldığınızda çalışanlarınız, tedarikçileriniz ve müşterilerinizin direncini karşılamak zorunda kalacaksınız.
Çalışan Kültürü: Yeni sistemlerden en çok korkanların başında bilgisayar okur-yazarlığı en az olanlar ve yeni sistemle işlerini kaybedeceklerini sananlar gelir. Bu ikisinin de çözümü çok basit aslında birinci grup için diğerlerinden daha uzun bir eğitim ile sisteme aşinalık kazandırılabilir. İkinci gruba da yeni sistemin yetenekleri dolayısıyla boşta kalacağı ve değersiz olacağı nedeniyle işten çıkarma olmayacağını anlatmak ve boşta kalan zamanlarını işletme içindeki başka işlerle doldurulacağı bilgisi verilmeli.
Dönüşüm ve Sürdürülebilirlik
Unutmayın ki “İş Çözümleri” müşterilerinizi elektronik bilgi bankasındaki bir isim olmaktan öteye geçiren bir iş stratejisidir. Sadece bir yazılım paketinin ötesinde, kişilerin şirketin her alanındaki süreçlerde veri ulaşımını ve müşteri ilişkilerini güçlendirecek taleplere cevap vermesini, iletişimi geliştirmesini, satış imkanlarında tanımlama ve rol üstlenilmesini, maddi kazancı, müşteri memnuniyetini ve kar marjının yükselmesini sağlar.
Aslında sistemin işleyişi çok basit; şirket içindeki değişik bölümlerdeki çeşitli verilerin toplanmasını amaçlamaktadır. Satış, pazarlama, muhasebe, IT ve hatta depo çalışanları yazılıma veri girerek ve veri alarak sistemin aktif parçası olurlar. Bu sayede sistemin kullananlar detaylı müşteri geçmişi, açıklamalar, satım geçmişi, ödeme şablonları, vb… birçok detaya erişir.
İşte her zaman işinize yarayacak bir müşteri ilişkileri sözlüğü…
Aktif Sadakat (Active Loyalty): Belli bir zaman aralığında müşterinin satın alma, temasta bulunma ve işlem yapma aktivitelerini tekrarlaması. Müşterinin en son ne zaman temasta bulunduğu ve temasta bulunma sıklığı gibi ölçüler analize baz teşkil eder.
Analitik CRM (Analytical CRM): Operasyonlardan elde edilen verinin iş performansını ölçmek için analiz edilmesi.
Bilgisayar-Telefon Entegrasyonu (Computer Telephony Integration – CTI): Bilgisayar ve bilgisayar uygulamalarının dijital telefon hatları üzerinden gelen bilgileri kullanmasına yarayan teknoloji
Birebir Pazarlama (One to One Marketing): Müşterinin davranış şekil ve tercihlerine göre şekillendirilebilen pazarlama anlayışı. Müşteriye, satış noktalarından kişiselleştirilmiş ürün ve servislerin dağıtılması.
Çapraz Satış (Cross Selling): Müşteriye genel satın alma eğilimini analiz ederek birbiriyle ilişkili ürün veya hizmetleri satma
Çok Boyutlu Analiz (Multi-Dimensional Analysis): Veri üzerinde, her biri farklı bir boyuta karşılık gelen farklı ilişkileri göz önünde bulundurarak yapılan bilgi analizi.
Doğrudan Pazarlama (Direct Marketing): Satıcının mesajını doğrudan, potansiyel müşteri olarak tanımlanan kitleye sunan; posta, e. posta veya tele pazarlama gibi yöntemleri içeren teknik.
E-CRM: Web kanallarının CRM stratejisinin bir parçası olarak kullanılması
En Çok Büyüyebilir Müşteri Grubu (Most Growable Customers – MGC): Firma için stratejik değeri gerçek değerini geçebilecek müşteri tipi. Bu tür müşteriler çapraz satış ve etkin maliyet yönetimi ile firma için en karlı müşteri haline dönüştürülebilir.
En Değerli Müşteri Grubu (Most Valuable Customers – MVC): Firma için gerçek değeri en yüksek, en karlı, en bağlı ve firma ile en fazla işbirliği yapan yada yapmak isteyen müşteri tipi.
Gerçek Müşteri Değeri (Actual Value, Lifetime Value – LTV): Müşterinin gelecekte firmaya sağlayacağı kar akışının bugünkü değeri
İnteraktif Ses Tanıma (Interactive Voice Response – IVR): Kullanıcıdan genellikle DTMF halinde gelen veriye yanıt olarak önceden kaydedilmiş uygun mesajı telefon üzerinden geri bildiren sistemler
Kampanya Yönetimi (Campaign Management): Pazarlama iletişim kanallarının yönetimi
Kanal Yönetimi (Channel Management): Efektif dağıtım kanallarının geliştirilmesi ve yönetimi
Kişiselleştirme (Personalization) : Sunulan ürün yada hizmetin müşterinin faydası yönünde farklılaştırılması.
Müşterek CRM (Collaborative CRM): Çeşitli kanallarla müşteriden toplanan bilginin müşteri memnuniyetini artırmak ve müşteriyle olan ilişkileri iyileştirmek için kullanılması. Yeni ürün geliştirme sürecine müşterinin katılması gibi.
Müşteri Bağlılığı (Customer Loyalty): Müşterinin tüm rekabetçi etkilere ne ölçüde direndiği ve firmanın ürün ve hizmetlerini kullanmakta ne kadar kararlılık gösterdiği
Müşteri Bilgi Sistemleri (Customer Information Systems): Müşterilerin satın alma tercihleri hakkında firmaya bilgi sağlamak, potansiyel müşterileri tanımak, mevcut olanların kalıcılığını sağlamak ve hangi müşteri grubunun hangi ürün ve hizmete yönlendirilmesi gerektiğini anlayabilmek amacıyla kullanılan sistemler.
Müşteri Değerlemesi (Customer Valuation): Müşterinin firma açısından cari değeri, gelecekteki değeri ve stratejik (potansiyel) değerinden oluşan toplam değeri
Müşteri Etkileşim Noktaları (Customer Interaction Points): Müşterinin organizasyonla temas ettiği herhangi bir nokta
Müşteri Farklılaştırılması (Customer Differentiation) : Birebir müşteri stratejilerinin uygulanabilmesi için her müşterinin hem davranış biçimi, hem de finansal anlamda firma açısından farklı görülmesi ve uygun aksiyonun alınması
Müşteri Gruplama (Customer Segmentation) : Pazarın benzer özelliklere sahip müşteri gruplarına bölünmesi
Müşteri İlişkileri Yönetimi (Customer Relationship Management – CRM): Müşterilerle daha güçlü ve uzun vadede firma için kârlı ilişkiler geliştirmek amacıyla, onların ihtiyaç ve davranışlarını daha iyi anlamak için kullanılan strateji
Müşteri Odaklı Bakış Açısı (Customer-Centric View): Müşteriyi etkileyen herhangi bir kararda müşterinin istek ve ihtiyaçlarını temel kriter olarak alan yaklaşım
Müşteriyi Elde Tutma (Customer Retention): Uzun vadede müşteri sadakatini sağlamayı hedefleyen pazarlama stratejileri. Müşterileri elde tutmanın maliyeti yeni bir müşteri kazanmaktan her zaman daha azdır.
Müşteri Yaşam Süresi Değeri (Customer Lifetime Value): Müşterinin organizasyonla ilişkide olduğu süre boyunca organizasyona kazandıracağı tahmin edilen nakit akışı
Müşterinin Stratejik Değeri (Strategic Value): Müşterinin uygun stratejiler uygulandığında firmaya sağlayacağı gerçek değerinin ötesinde potansiyel olarak sağlayabileceği değer.
Otomatik Çağrı Dağıtıcı (Automatic Call Distributor – ACD): Genellikle büyük çağrı merkezlerinde kullanılan ve gelen çağrıları uygun olan müşteri temsilcisine otomatik olarak yönlendiren sistem
Otomatik Numara Tanıma (Automated Number Identification – ANI): Gelen çağrının telefon numarasını alıcıya aktararak arayan müşterinin tanınmasını sağlayan özellik
Öğrenilen İlişki (Learning Relationship) : Firma ve müşteri arasında kurulan ve her türlü müşteri verisinin müşteri bağlılığını arttıracak şekilde faydalı bilgiye dönüştürülüp firmanın gereken aksiyonları aldığı ve sürekliliğini sağladığı anlayış
Pareto İlkesi (Pareto Principle): Ekonomide genel bir ilkedir. Firma gelirlerine uygulandığı zaman; firmaların gelirlerinin %80’ini, müşterilerinin % 20’sinin sağladığını ifade eder.
Pasif Sadakat (Passive Loyalty): Müşterinin organizasyonla uzun bir süre işlem yapmaması veya daha iyi bir alternatif bulunmadığı için organizasyonla ilişkisini sürdürmesi
Veri Ambarı (Data Warehouse): Çeşitli veri tabanlarından çekilerek biçimlendirilen ve karar vermede kullanılan bilgi deposu
Veri Madenciliği (Data Mining): İstatistik veya yapay zeka yardımıyla verilerin analiz edilerek aralarında yeni bağlantılar kurulmaya çalışılması
Veri Modelleri (Data Models): Bir şekilde ilişkili olan firmanın tüm veri kümeleri
Yatırımın Geri Dönüşü (Return On Investment – ROI): Belli bir amaç doğrultusunda yapılan yatırımdan elde edileceği tahmin edilen finansal getiri
Yönetim Bilgi Sistemleri (Executive Information Systems – EIS): Üst yönetime yönelik raporlama amacıyla kullanılan alt sistem. Günümüzde çok boyutlu veri tabanlarından anlık sorgu yapmayı; satış, finans gibi kanallar üzerinde analitik uygulamalar geliştirmeyi sağlar.
CRM müşterilerinizi elektronik bilgi bankasındaki bir isim olmaktan öteye geçiren bir iş stratejisidir. Sadece bir yazılım paketinin ötesinde, kişilerin şirketin her alanındaki süreçlerde veri ulaşımını ve müşteri ilişkilerini güçlendirecek taleplere cevap vermesini, iletişimi geliştirmesini, satış imkanlarında tanımlama ve rol üstlenilmesini, maddi kazancı, müşteri memnuniyetini ve kar marjının yükselmesini sağlar.
Nasıl Çalışır
Aslında sistemin işleyişi çok basit; şirket içindeki değişik bölümlerdeki çeşitli verilerin toplanmasını amaçlamaktadır. Satış, pazarlama, muhasebe, IT ve hatta depo çalışanları yazılıma veri girerek ve veri alarak sistemin aktif parçası olurlar. Bu sayede sistemin kullananlar detaylı müşteri geçmişi, açıklamalar, satım geçmişi, ödeme şablonları, vb… birçok detaya erişir.
Pazar araştırma şirketi Gartner Inc. ‘in 2007 araştırmalarına göre CRM‘in dünya çapındaki yazılım cirosu önceki yıla göre yüzde 14 artarak 7.4 milyar dolara yükselmiştir. İyi CRM programları müşteri ihtiyaçları, satın alma alışkanlıkları, tercihler ve endişeler üzerine bilgi depolarlar. Bu yazılımlar müşteri ihtiyaçlarını doğru karşılayacak şekilde periyodik elektronik posta ve satış mektuplarından daha sofistike ve tatminsel yollar kullanarak teknolojiyi ve kişiselleştirilmiş servisleri sunarlar. Buna ek olarak, detaylı ve iyi uygulanmış bir CRM programı şirketlerin datalarını daha etkin kullanmasına ve fiyatlandırmadan kaynak tahimlerine ve dağıtıcı ilişkilerine kadar yardım sağlarlar.
Bütün bunlardan sonra CRM programları size hala bilgi bankasının revize edilmiş hali gibi geliyorsa tekrar düşünün. Teknoloji, CRM’in kritik bir bileşeni ancak müşteri ilişkileri yönetimi de insan ve strateji bazlı bileşenlerdir. CRM programları işinizin değişik alanlarını kapsayacak, müşterileriniz ve kendi operasyonlarınız hakkında daha fazla bilgi sahibi olmanızı sağlayacak güçlü bir araçtır. Her bir bilgi bölümü müşterileriniz hakkında daha iyi ilişkiler kurmanıza ve şirketlerini daha iyi anlayabilmenize, ihtiyaçlarını karşılamanıza yardımcı olacak geçmiş bilgisi, alım alışkanlıkları ve işyeri hakkındaki geniş şablonları sunar.
CRM’in Yararları
İş teknolojileriniz ve süreçlerinizde köklü bir değişim meydana gelmeden önce CRM’in şirketiniz için potansiyel faydalarını anlamak çok önemlidir.
İşiniz için
Bütün bilgilerinizi tek bir çatı altında toplayarak, CRM sistemi hata sayısını yok ederek müşteri sorunlarını rafa kaldırır. Adresler ve ulaşım bilgileri her zaman doğru olduğundan, satış elemanlarının yönetim servislerine erişmesi ve satınalma şablonlarının bir lokasyonda bulunması sayesinde CRM sistemi çalışanlarınızın mükemmel müşteri memnuniyetini yakalayacak şekilde odaklanmasına ve sonuç olarak karınızın yükselmesine olanak sağlar.
CRM aynı zamanda şirketinizin otomasyonunu ve başka fonksiyonlarını da yerine getirebilir. Müşteri listenizi özel fırsatlar ve bilgiler getirecek türde bölümlendirebilirsiniz. CRM sistemi belirli elektronik posta adreslerine talep yollandığında otomatik-cevap vererek; periyodik müşteri mektuplarına, yeni bilgilere, hatırlatıcılara, uygun dökümanlar göndererek bilgi akışı sağlamaya programlanabilir. Bütün bunlar sistem tarafından takip edilir ve yönetilir ve müşterileriniz işiniz hakkında bilgilendirildiğinde kesilir. Siparişler ve servis atamaları hakkındaki hatırlatmalar elektronik posta yoluyla gönderilmeye programlanabilir. Web arayüzündeki bilgi istemleri çalışanlara belirli promosyon tekliflerini hatırlatabilir ya da CRM sistemine eklenecek bilgiler hakkında soru sormalarına olanak sağlar.
Müşteri bilgileri tek çatıda toplandığı için, satış elemanları tahminleri, satış şablonlarını ve önemli noktaları kolayca yönetebilir. Bu hedefler için önemli bir kaynak olabilir. Kümelenmiş bilgiler müşterilerinizin eğilimleri ya da genel pazar kapsamında ipuçlarını göz önüne serer.
Müşterileriniz için
Yüksek etkinlik sayesinde , müşterileriniz de CRM sistemlerinden kar ederler. Bir müşteriniz sipariş vermek ya da yardım almak için aradığında artık “doğru kişi” için beklemek zorunda değil. CRM sistemine erişen herkes gerçek anlamda yardım sağlayabilir. Bu etkinliği arttırırken zaman kaybını azaltır. Çünkü bir CRM sistemi özel sipariş ayarlamalarını ya da müşteri tercihlerini barındırabilir, müşteriler sisteme erişen herhangi bir kimseden ihtiyacı olan bilgileri temin edebilirler. Bu şirket ilişkilerinizi daha elverişli konuma getirir. Müşteriler bilgilere kendileri de ulaşabilir ve bilgiler müşteri profilinde tutularak şirkete müşteri istek ve potansiyel sorunları hakkında ışık tutabilir.
Çalışanlarınız için
CRM çözümleri çalışanlarınıza birçok yoldan yardımcı olabilir. Çalışanlarınızın müşteri ihtiyaçlarını daha güçlü olarak karşılamasına ek olarak, işlerini daha iyi yapmalarının yanı sıra sıkıntı kaynaklarını yok ederek iş tatmininin artmasını sağlayarak iş akışı takibi ve verim katar. Müşteri-Çalışan ilişkileri ve sonuçları sisteme eklendiği için, hem çalışanlar hem de üst yöneticiler destek gerektiren ve güçlü olan alanları görebilirler. Eğer bir müşteri hizmetleri elemanının etkinliği düşerse ya da satış elemanının rakamları negatif yöndeyse, işveren göstergeleri takip ederek sorun kaynağının çalışan, müşteri, ürün ya da servislerden hangisinde olduğunu ya da hangi ürün ve hizmetlerin sunulduğunu görebilir.
CRM çalışan etkinliğinin soruna yol açabileceği noktalar için erken uyarı sistemine sahiptir. Örneğin, işveren satış elemanının rakamlarının son çeyrekte düştüğünü görebilir. Bu rakamların derinine inerek, satış elemanının verimliliğini azaltan yeni bir ürün ile uğraştığını görebilir. Ya da işveren satış alanlarının kontrolünün sonra dönemlerde çok genişleyerek etkin olarak kontrol altına alınamadığını keşfedebilir. CRM sistemi bu gibi durumları fark etmenizi sağlayacak ipuçlarını çalışanınızdan çok daha önce size söyleyebilir .
Satış Personeli için
CRM satış personeline çok daha detaylı ve elverişli hesap bilgileri erişimi sağlar. Pazarlama personeli için, CRM yönetim ve takip kampanyaları ve başka promosyon ihtiyaçları hakkında daha kolay yol gösterir. Müşteri hizmetleri personeli için, CRM bütün anlaşmalar ve kayıtlara anında erişim sağlayarak potansiyel sorunları gerçekleşmeden ortaya koyar.
Öteki Payda Sahipleri için
CRM, adından anlaşılacağı gibi müşteriler üzerine yoğunlaşır. Ancak CRM programınız normal müşteri profilinizin ötesinde olasılıklara, tedarikçilere, satıcılara, bağışçılara, yatırımcılara, dağıtımcılara ve iş kapsamınızdaki diğer ortaklarınıza yoğunlaşacak bilgilerinizi dahil edebilir. Böyle bir integrasyon pazarlama eforunuza katkıda bulunur, tedarik ve envanter takibi yapar ve ikmal zincirindeki her noktada ürün ve servis iletimi etkinliğini arttırır.
